“Reflexiones sobre las relaciones vino-consumidor en la sociedad actual”.

¿Qué se necesita para crear una marca icono? Según la baronesa Rothschild, propietaria de uno de los chateaux más prestigiosos del mundo, cuyos vinos (si los encuentras) cotizan a precios estratosféricos, crear una marca icono es fácil, lo difícil son los trescientos primeros años… luego todo va rodado. Cualquier implicado en el sector vitivinícola sueña con ser tocado con la varita mágica de la crítica, posicionar sus marcas entre las más deseadas y, por ende, disfrutar del deseado prestigio y rentabilidad. Ahora bien, para lograr esto y, más allá de lo que con buen criterio manifestaba la envidiada noble, se necesita una buena dosis de visión y sentido estratégico.

El sector vitivinícola es uno de los más maduros, el consumo a nivel nacional no ha parado de descender desde hace varias décadas, y a nivel internacional se encuentra estancado desde hace más de un lustro. Mientras tanto, la producción mantiene una senda creciente como consecuencia de las mejoras en las técnicas de producción. La “triste” realidad del panorama vitícola español es que no todo es glamour, aromas indescifrables o vinosprocedentes de pequeñas parcelas cultivadas en terrenos angostos y con variedades olvidadas en el transcurso de los años. La realidad la conforma un sector muy heterogéneo, donde coexisten bodegas míticas, que conservan técnicas ancestrales, con verdaderas industrias agroalimentarias dotadas de la última tecnología y con un concepto menos romántico y más centrado en la cuenta de resultados, que compiten en un entorno muy complejo y en un mercado saturado donde la lucha por alcanzar un consumidor es verdaderamente feroz. Frecuentemente me encuentro con personas que, ajenas al sector, afirman -no sin cierto rubor- que ellos no entienden de vino, pero que sí son capaces de distinguir si un vino les gusta o por el contrario les provoca mayor o menor rechazo.

Hace unos días, fallecía el profesor de Harvard Businness School, Clayton Christensen, autor de la teoría de la innovación disruptiva, y qué mejor homenaje que recordar su contribución al éxito de muchas empresas con lo que el denominaba “The Job to be done”, que podría traducirse en cómo las empresas deben centrar el foco en aportar un beneficio patente al consumidor. Aplicado al sector vitivinícola yo diría que “the job to be done” ha de ser el producir vinos que hagan disfrutar a las personas, que les proporcionen experiencias placenteras y que estimulen su consumo, siempre por supuesto, moderado.

Está bien producir vinos complejos y estructurados, recuperar variedades minoritarias, fomentar el enoturismo, y dotar de cierto lenguaje especial a los vinos. Todo contribuye a su cultura y puesta en valor. Pero de ahí a dotarlo de un aura mística donde poco menos que se necesita un master para elegir una marca, región o variedad, va un trecho que a la larga es contraproducente para el sector. Nos encontramos en un entorno cambiante, un entorno VUCA que dicen los expertos. Las nuevas tecnologías ponen en nuestras manos el poder acercarnos al consumidor, conocer de primera mano sus inquietudes y necesidades, a la vez de obtener feedback inmediato sobre el desempeño de nuestros vinos. Comunidades como Vivino Wine Searcher son un buen ejemplo de ello y constituyen un punto de encuentro entre productores y consumidores.

Ante la reducción del consumo en los países tradicionales, y a raíz de la globalización, se abren nuevas oportunidades en economías emergentes. En España, hemos aprendido bien esta lección, y actualmente nos encontramos a la cabeza de las exportaciones mundiales en volumen, aunque nos queda pendiente mejorar la vertiente de valor. La amenaza del cambio climático en unas regiones se puede convertir en una oportunidad para otras. Incluso dentro de una misma región, se deberán adaptar las técnicas de cultivo y decisiones estratégicas a esta inquietante situación.

La mayor preocupación por una vida saludable puede ser un arma de doble filo. Ante los estudios que avalan el efecto saludable del consumo de vino, con moderación, se encuentra la actitud catastrofista e intervencionista adoptada por algunas administraciones que pretende reducir al mínimo su consumo. Afortunadamente, las nuevas generaciones que se incorporan a la madurez son conscientes del valor de disfrutar de la vida, trabajar menos y vivir mejor. Confío en que con ellos desaparezcan los rancios clichés, que más que mitificar, apartan a la gente del consumo de vino, y confío en que se acerquen de forma natural y jovial a disfrutar de una copa de vino en sus numerosas variantes, porque al final, de lo que se trata es de contribuir a la felicidad y bienestar de las personas.